生意越做越大，李佳琦们跑到线下开店

赢者通吃。

出品 | 电商头条   作者 | 赵云合

带货主播开线下实体店，玩法各不同

带货主播将自己的卖货战场，延伸到了线下，开起了实体店。

B站的直播带货，一直以来受到的关注都比较少。但就是在这样的一个平台，出现了一个“带货一哥”Mr迷瞪。up主Mr迷瞪主攻家居领域，包括各类家具和家电，2023年他的带货GMV是23亿。

在3月27日的一场直播带货中，Mr迷瞪开了源氏木语家具的专场。据火烧云数据显示，这场直播热抢人数超过7万，热转化率在950%以上。

图源：火烧云数据

线上直播卖得这么火爆的同时，Mr迷瞪也没有放弃线下，开了实体店。只不过，这个实体店不卖货也不赚钱，是属于展厅性质的实体店，主要是为用户提供线下体验。

去年十月，Mr迷瞪在杭州租下一家仓库当作体验店，名为迷住Me²hood线下展厅。这里设有六个专门的展览场馆，涵盖了家电、家具、家装建材等多个类别。

杭州这家体验店只是一个开始，Mr迷瞪表示未来计划在成都、深圳、京津冀、武汉等粉丝和用户比较集中的省会城市分别建立线下展厅。

不同于Mr迷瞪开的公益性质的实体店，李佳琦开的线下实体店是实实在在做生意的。

今年4月份，李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE。开业当天，李佳琦现身为咖啡店站台，因此吸引了众多粉丝的到场。

图源：视频号

店内主要售卖18元至36元不等的咖啡饮品，及果茶、烘焙等产品，消费者购买后，还可获得奈娃家族限量款IP周边产品。  

同时，店内咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物件均为IP定制。奈娃家族还与怪兽充电共同推出联名款充电宝，在小红书店铺上架售卖，标价99元。李佳琦表示，还想再开一百家咖啡店，野心也是不小。

李佳琦开咖啡店，小杨哥就开自营品牌线下超市。基于小杨臻选自营品牌的打造，小杨哥推出了小杨臻选线下连锁超市，落地安徽。超市主要销售小杨臻选的自营产品，并通过加盟方式扩大规模。

图源：抖音

在直播间中，小杨哥曾表示，预计今年将会生产50款不同的商品，明年再生产50款，产品越来越多后再布局线下门店，让有创业想法的朋友去做这个事，0加盟费还会帮助线下门店的打造。

可以看出，带货主播开线下店，并不只是玩玩而已。因为他们都曾表示过，未来有条件，线下店的版图会不断扩大，这门生意他们是真的想要做起来。

只是，现在线上电商生意发展得正是火爆。国家统计局数据显示，今年上半年全国社会消费品零售总额为 23.5969 万亿元，同比增长 3.7%。

同一时间，全国网上零售额为 7.0991 万亿元，同比增长 9.8%。电商行业的增速依然在全行业属于领跑位置。

几大主播作为电商行业直播带货中的佼佼者，为什么要花费精力投入到线下门店的经营中呢。

实体店，直播带货外的增长线

电商行业依旧火爆，大主播的位置也暂时无人能取代。只是，有些事情已经悄悄发生了变化。

艾媒咨询报告显示，2023 年中国直播电商市场规模 4.9 万亿元，其中店播占比 51.8%，超越达播成为直播电商的主要力量。    

图源：艾媒咨询

同时，去头部化成了行业内的共识。平台和商家不再单一地依赖大主播，平台在流量的分配上有意向腰部主播或店播倾斜，这意味着大主播的投流成本变高了。当品牌自播逐渐做起来，也意味着大主播无法再一家独大，以前的优势也不再有。

平台之间的价格战打得火热，“比价系统”“仅退款”等规定频出。总局也出台了直播带货新规，不管是谁，在直播带货的时候，必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”这两个问题。

主播的责任变大了，带货风险也变得越来越大。很明显，直播带货依旧能赚钱，但是需要付出更多的努力。

主播不能只靠线上直播带货来赚钱了，而需要开辟新的渠道，为自己带来新的增长曲线。

李佳琦开咖啡店，醉翁之意不在酒，卖的不是咖啡而是奈娃家族这一IP。以开咖啡店来证明或延伸奈娃家族这一IP的商业价值，打造该IP的商业版图。

因为李佳琦自带的流量和关注度，奈娃家族打开知名度会容易些。而开线下店，更能让消费者接触到该IP，提升消费者对该IP的认同感。

图源：淘宝

只是，带货主播终究是以带货为主业，李佳琦凭借着奈娃家族这一IP的影响力，和九阳、i－baby、馥蕾诗、d program安肌心语等品牌联合推出了合作款。和完美日记合作推出的眼影盘，李佳琦在直播间卖出了17.5万盘，销售额超1000万。

其实，线下实体店在乎的不是销量，而是消费者的体验。电商直播确实能让消费者更方便地购买产品，但也出现了不少的问题。

据国家市场监管总局统计，最近5年，我国的直播带货规模增长了10.5倍，但是相关的投诉量却增长了47.1倍，由此可知直播带货存在的问题到底有多严重。

主要是因为线上购物，限制了消费者和产品之间的接触。线上所展示的产品不一定真实，通过文字和图片的展示，很多消费者也无法真正感知到产品是怎样的。很多消费者会买到货不对板的商品，购物体验很差。    

线下实体店给消费者构建了一个和产品近距离接触的空间，更真实地感受产品的质量、材质和细节，增强购买信心。

在快手有3100多万粉丝的带货主播猫七七，开创有自己的美妆自营品牌黛莱皙。数据显示，2022 年黛莱皙 GMV 总额超 10 亿元，在快手平台美妆类目位列国产品牌第一。

2022年，她在上海开了两家线下实体店，一家旗舰店位于外滩，一家专柜位于上海第一百货内。旗舰店门店占地约1200平方米，店内的装修以及产品的陈列都大有讲究。

图源：视频号

品牌从自然、科技及瓷器之美中汲取灵感，打造了“凤飞九天”“深林神话”“化茧成蝶”“未来之种”和“瓷美之诗”五个主题板块，将科技元素与青花瓷完美结合。

主要是想向消费者传递蜕变的东方女性力量为核心的品牌主题，把品牌和艺术链接，说好品牌背后的故事。

带货主播Mr迷瞪建立的线下展厅，其实也是为了增强消费者的体验感。展厅可以让用户在一个地点，一次性地体验自己感兴趣的所有产品。这种一站式的购物体验不仅辅助用户决策，也显著降低了退换货率。

线下实体店似乎是线上直播带货的一种辅助，消费者在实体店中真实了解产品后，会提高对品牌的认同感，下单购物只是时间问题。

实体店这门生意好做吗

主播选择实体店，自然是明白其能带来利益，只是这利益能维持多久还是未知数。

带货主播的实体店能开起来，一定程度上是基于主播在网络上积累的人气。很多来捧场的消费者，看中的其实并不是卖的什么产品，而是什么人在卖。    

当实体店建立在主播的影响力之上时，实体店的生死存亡也会和主播的个人形象脱不了干系。

此前，网红主播王红权星被各大社交平台封禁，彻底塌房了。而他名下的两家奢侈实体店权星汇，虽然仍在营业但也还是受到了负面舆论的影响。

图源：视频号

线下实体店不同于线上商铺，不说其他投资，就说门店的租金和装修等就花费不少。

早在2022年5月，辛巴就宣布投资 20 亿元在广州白云区开一家超市，开业当天的直播，辛巴直播间在线人气超 130 万，扬言未来要做全国连锁。

只是，辛选超市似乎并没有引发更大规模的讨论，现在也没有什么消息。不知道，当初辛巴投资的20亿回本没有。 

       
带货主播开实体店，还是有很大的风险的。据壹览商业不完全统计，2024 年上半年，国内至少有 6882 家门店宣布闭店，涵盖超过 100 家企业，其中不乏沃尔玛、永辉超市等大型渠道门店。

在实体店倒闭的洪流中，带货主播的实体店根基并不算稳，它们该如何应对市场这种急剧的变化呢。

对于带货主播来说，开一家实体店很简单，但要稳定地经营下去很难。

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